W czasie, gdy internet przerzuca się promptami do rozmów z chatem GPT, ja z niechęcią rozstaję się z książką Martina Lindstroma „Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends”.

Przez ostatnie tygodnie wraz z autorem zaglądałam do brazylijskich barów, syberyjskich mieszkań i amerykańskich hoteli. Obserwowałam codzienne nawyki Chińczyków i poranne zwyczaje austriackich nastolatek.

Ta fascynująca podróż przypominała układanie puzzli składających się z 2497 kawałków, a jej celem było uchwycenie insightów, których na próżno szukać w przepastnych arkuszach wypełnionych big data.

Martin Lindstrom jest jednym z największych światowych ekspertów od neuromarketingu i brandingu. Magazyn Time zaliczył go do grona 100 najbardziej wpływowych ludzi na świecie (2009 r.). Od lat regularnie wciela się w rolę konsultanta globalnych marek, które wynajmują go, by stawił czoła ich brandingowym wyzwaniom.

Jaki jest sekret jego skuteczności, potwierdzonej przez marki takie jak LEGO, Google czy Pepsi? Niezwykły zmysł obserwacji i łączenia kropek. Kiedy Martin dostaje zadanie, zamiast nurkować w odmęty raportów, analiz i innych informacji dostępnych w necie, pakuje walizkę i rusza w teren. 

Martin Lindstrom określa swoją metodę działania jako Subtext Research. Miesza się z tłumem, odwiedza domy i centra handlowe, zadaje pytania, dostrzega pozornie nieistotne szczegóły (co wspólnego ma sposób ustawiania szczoteczek do zębów przez Chińczyków z branżą automotive?) i wyciąga wnioski. Wychwytuje emocje i ludzkie odruchy, które przeciekają przez sito danych analitycznych. Poza tym Lindstrom jest obiektywnym obserwatorem, przybyszem, który dzięki dystansowi zauważa więcej. 

Z chęcią streściłabym tu całą książkę, ale na zaostrzenie apetytu wspomnę tylko kilka marketingowych zagadek, jakie rozwiązał Martin Lindstrom.

Lindstrom pokazuje, że cenny insight czai się wszędzie – i w postaci magnesów zawieszonych na lodówce, i na Facebookowym wallu czy w śmietniku 4-osobowej czeskiej rodziny. Trzeba się tylko po niego schylić, a później połączyć z innymi częściami układanki, wpasowując całość w kulturowy kontekst. 

Jaki jest wspólny mianownik rozsypanych po świecie „śledztw” Martina Lindstroma? Ich celem jest zidentyfikowanie niespełnionych marzeń, rozdźwięków między oczekiwaniami a codziennością – to właśnie luki, które można wypełnić, budując odpowiednią komunikację.

Kończąc lekturę, pomyślałam, że książka Lindstroma daje nadzieję tym, którzy obawiają się starcia ze sztuczną inteligencją. Nie sądzę, by jakikolwiek robot był w stanie zinterpretować znaczenie zużytych trampek w kontekście rozmiaru klocków LEGO. 

Zresztą wcale nie chodzi tutaj o udowadnianie wyższości ludzkiej inteligencji nad sztuczną. Martin Lindstrom zaznacza też, że nie zachęca do przekreślenia big data po to, by polegać wyłącznie na insightach. Rzecz w tym, by umiejętnie łączyć możliwości, jakie daje nam technologia, z pierwiastkiem ludzkim.

W przyszłym życiu chętnie zgarnęłabym posadę Lindstroma, obecnie muszę zadowolić się copywritingiem. Pociesza mnie jednak fakt, że w swojej pracy również biorę pod lupę zachowania, emocje, marzenia i bolączki odbiorców moich klientów. To dobra droga.